Wie du Preise für deine Angebote entwickelst

Wert vs. Zeit

Wieso man sein Business nicht auf dem Zeit-gegen-Geld-Modell aufbauen sollte, selbst wenn man hohe Stundensätze etabliert hat, darüber habe ich hier ausführlich geschrieben. Noch einmal kurz auf den Punkt gebracht: niemanden interessiert es, wie lange du für etwas brauchst. Deine Kunden interessiert einzig das Ergebnis, die Lösung für ihr Problem. Deine Zeit zu bezahlen, ist für deine Kunden eine Ausgabe, die sie natürlich so klein wie möglich halten wollen. Der Mehrwert deiner konkreten Lösung dagegen ist ein Investment in ihr eigenes Geschäft. Entkoppele deinen Wert, den du für deine Kunden hast, von deiner Zeit.

Aber wie ermittelst du nun die Preise für deine Angebote?

Die Basis: kenne deinen Minimum Buy-In

JEDES Engagement mit einem Kunden muss deine Zeit und Energie wert sein. Jeder Auftrag eines Kunden muss dir und deinem Business helfen, es darf dir nicht schaden – das würde es zum Beispiel mit ausuferndem Aufwand, schlechter Zahlungsmoral, nervenaufreibendem Hin und Her usw. usf.

Dafür musst du nicht nur deinen idealen Kunden kennen. Du solltest auch für dich festlegen, welche Minimalanforderungen du an ein Projekt hast, um JA dazu zu sagen.

Das bedeutet unter anderem, dir darüber klar zu werden, wie viel Zeit jedem Kunden entspricht. Und zwar vom ersten Kontakt bis zum Abschluss des Projekts. Du siehst, auch hier ist es wahnsinnig hilfreich, eine vorab konzipierte Lösung mit einem feststehenden Preis zu verkaufen, weil dein Aufwand von Beginn an klar und planbar ist. Du konzipierst einmal deine Prozesse und dein Angebot, hast danach aber gleichbleibenden bzw. sogar geringer werdenden Aufwand (weil du effizienter wirst und die Tätigkeiten nicht mehr selbst erledigen musst, sondern automatisieren und abgeben kannst) – dein Angebot wird skalierfähig.

Dein Aufwand in Stunden ist die Baseline für diese Festpreise – dein Mindestpreis, unter dem du auf keinen Fall landen darfst, weil du sonst deinem Geschäft schadest. Dafür musst du zwei Dinge wissen: wie lange du für eine Lösung brauchst, und vor allem, wie viel du dir pro Stunde bezahlen musst. Diese Basis zu ermitteln ist auch bei wertebasierten Preisen wichtig, um eine Orientierungsgröße zu haben, gerade am Anfang. Und sie wird von vielen falsch kalkuliert.

Tracke deinen Aufwand

Hast du bereits ein skalierfähiges Angebot, das du vielleicht sogar von anderen ausführen lässt oder automatisiert abbilden kannst, dann kennst du auch die Fremdkosten dafür. Deine Gewinnmarge sollte dabei mindestens 30% betragen. Ist das nicht der Fall, solltest du den Preis nach oben anpassen oder den Aufwand reduzieren.

Du kennst hier auch den ungefähren Zeit-Aufwand. Diesen solltest du zumindest für dein Easy Yes und dein Kernangebot ermitteln. Plane bei einer ersten Aufwandsermittlung als Puffer rund 50% mehr ein.

Ermittle deinen Stundenlohn

Führst du deine Leistung zu Teilen oder sogar zu 100% selber aus, musst du deinen eigenen Stundenlohn kennen, um deinen Mindestpreis für ein Angebot zu ermitteln. Ich würde hier davon abraten, dir nach Gefühl pi mal Daumen einen Stundensatz “auszudenken”, von dem du meinst, dass er sich gut anhört oder von dem du denkst, dass er branchenüblich ist. Gehe gezielt an die Berechnung ran:

1. Deine berechenbaren Stunden: nach Abzug von Wochenenden, Feiertagen, Urlaub, Krankheit, Fortbildung bleiben ca. 210 Tage im Jahr übrig, an denen du arbeiten kannst. Das entspricht 17,5 Tagen bzw. 140 Stunden im Monat, also durchschnittlich 35 Stunden pro Woche. abzüglich all der anderen Tasks, die du erledigen musst, um dein Business am Laufen zu halten, bleiben dir ca. 20 Stunden pro Woche (oder 10 Tage im Monat), die du direkt mit Kundenarbeit verbringen kannst. Diese maximal 20 Stunden müssen dein gesamtes Einkommen generieren können. Das wird mit einer Zeit-gegen-Geld Bepreisung deiner Leistung schwierig.

2. Dein notwendiges Einkommen: Als ersten Schritt kannst du als Ausgangslage der Berechnung ein vergleichbares Gehalt eines Angestellten nehmen – denn du solltest in keinem Fall unterm Strich weniger verdienen als ein Angestellter! Denk dran – wir berechnen gerade erst einmal deinen MINDESTPREIS für ein Angebot. Wenn du später deinen Wert bei deinen Kunden richtig platzierst, sind deinen Preisen nach oben theoretisch keine Grenzen gesetzt. Du trägst als Unternehmer aber noch einiges mehr an Kosten (und Risiko!). Auf das monatliche (Wunsch-)Gehalt addierst du also noch

  • gerundet 20% Arbeitgeberanteil für gesetzliche Kranken- und Sozialversicherung (als Ausgangslage für eine realistische Berechnung, natürlich ist das alles dynamisch, wenn man sich z.B. privat krankenversichert)
  • die monatlichen Fixkosten für dein Business
  • einen Gewinn von wenigstens 30% deines Umsatzes – den brauchst du als Rücklage für Investitionen oder zum Überbrücken von Durststrecken. Ein Unternehmen, das keinen Gewinn abwirft, ist nicht rentabel!

3. Um den Mindest-Tages- und Stundensatz zu berechnen, teilen wir nun das Gehalt durch die 10 verkaufbaren Tage im Monat und rechnen am Ende noch den Gewinn obendrauf.

Beispiel:

    1. Vergleichs-Brutto-Gehalt 4.500 € zzgl. rund 20% AG-Anteil der KV und Sozialversicherung = 5.500 €
    1. zzgl. Fixkosten des Geschäftsbetriebes 1.200 € = 6.600 €
  1. 6.600 € / 10 Tage * 30% = 858 € am Tag bzw. 107 € pro Stunde (auf diesen Betrag zahlst du noch Steuern und musst auch logischerweise noch die Ust. von 19% draufschlagen)

Du siehst, dass du mit Stundensätzen von 50 € realistisch kein nachhaltig lukratives und tragfähiges Business aufbauen können wirst.

Die Variablen Gehalt, Fixkosten und Gewinn (wobei man hier nicht unter 30% vor Steuern gehen sollte) kannst du deinen Bedürfnissen entsprechend anpassen. Mit dem bei obiger Beispielrechnung herauskommenden Betrag kannst du schon einmal einen ersten Mindestpreis für deine Angebote kalkulieren.

Brauchst du für die Durchführung deines Easy Yes Angebotes im Schnitt 4 Stunden, darf es logischerweise nicht günstiger als 428 € sein.

Nächste Stufe: Überprüfe deine Angebote

Gerade dein Easy Yes Angebot sollte zunächst unter 1.000 € bleiben, andernfalls wird es schwer, noch skeptische Neukunden zu überzeugen. Wenn du nun weißt, was du pro eingesetzter Arbeitsstunde verdienen solltest und den Aufwand für dein Angebot kennst, kannst du überprüfen, ob sich dieses Easy Yes für dich lohnt – denn denk dran:

JEDES Engagement mit einem Kunden muss deine Zeit und Energie wert sein.

Wenn das nicht zusammenpasst, musst du entweder deinen Preis nach oben anpassen, oder deinen Aufwand reduzieren und gegebenenfalls deine Prozesse und dein System noch einmal überarbeiten.

Je effizienter dein Zeiteinsatz für deine Angebote, umso mehr Gewinn machst du am Ende mit ihnen.

Dasselbe gilt für dein Kernangebot und alle Follow Up Angebote. Werde dir über deinen Zeiteinsatz klar, optimiere ihn durch Prozesse und Systeme und ermittle deinen Minimumbetrag für dieses Angebot. In den meisten Dienstleistungen gibt es Revisionsschleifen im Projekt – baue 2 pauschal als Aufwand ein und kommuniziere sie nach außen als Inklusiv-Service. Darüber hinaus gehende Revisionen kannst du nach Aufwand nachberechnen, ich habe allerdings die Erfarhung gemacht, dass häufige Revisionen eher den eigenen fehlerhaften Prozessen oder auch den “falschen” Kunden geschuldet sind.

Umfangreiche Dienstleistungen lassen sich in Teilergebnisse zerlegen, die ggf. sogar optional sein können. Jedes Teilergebnis wird aber ebenso wertbasiert bepreist – und mit einer Timeline hinterlegt. Dein Kunde wählt zu Beginn, wie groß das Paket werden soll, das er kauft, du hast Planungssicherheit, weil du jeden Baustein in Aufwand und Inhalt vorab konzipiert hast.

Idealerweise ist dein realer Zeiteinsatz wesentlich geringer als die nach obiger Formel berechnete Stundenanzahl, denn dein realer Gewinn steigt mit sinkendem Aufwand. Und darüber hinaus bist du idealerweise in der Lage, deinem Kunden einen höheren Preis zu verkaufen, weil deine Lösung ihm dieses Geld wert ist.

Für ein tragfähiges Business brauchst du auf Dauer also nicht nur ein skalierfähiges Angebot, das unabhängig von deinem reinen Zeiteinsatz funktioniert, sondern auch einen Mehrwert, den du deinem Kunden verkaufen kannst, und darüber hinaus die richtigen Kunden, die bereit sind, für diesen Mehrwert deinen Preis zu bezahlen.

Der Kern: dein Mehrwert = deine Einzigartigkeit

Wie schon gesagt: Wenn du den Mehrwert deiner Leistung bei den richtigen Kunden platzierst, sind deinen Preisen nach oben theoretisch keine Grenzen gesetzt.

Konzipierst du eine einzigartige Methode aus deiner Leistung, entwickelst eine authentische starke Marke und lieferst eine wirklich überzeugende Customer Experience für deine Kunden ab, wird die Konkurrenz und so etwas wie “übliche Marktpreise” kein oder selten ein Thema für dich sein – denn dein Angebot und deine Firma sind einzigartig und damit unvergleichlich. Wenn deine Lösung deinen Kunden überzeugt, wird er nicht woanders nach Alternativen suchen.

Welchen Schmerz hat dein Kunde und wie hilfst du ihm, diesen zu lindern?

Mehrwerte von Produkten und Leistungen lassen sich meist auf drei wesentliche Nutzen herunterbrechen:

  • Zeit- oder Geldersparnis
  • Umsatz- und Gewinnsteigerung
  • Exklusivität und Einzigartigkeit, etwas, um das der Kunde beneidet wird – hier spielen Emotionen eine wichtige Rolle

Nicht immer sind die Resultate in konkreten Zahlen zu belegen. Doch wenn sie das in deinem Geschäftsfeld sind, z.B. in Conversion Rates, Followern, Google Rankings u.ä., dann nutze diese Zahlen aus Referenzprojekten als Beleg. Natürlich gibst du keine Garantien, das wäre erstens unseriös und bringt dich zweitens unter Umständen in missliche Lagen, denn du kannst nicht auf jede Eventualität Einfluss nehmen, aber du kannst und solltest vergangene Projekte durchaus als Erfolgs-Referenz nutzen.

Aber auch mit weicheren Faktoren lässt sich mittels Emotionen ein immenser Mehrwert für den Kunden schaffen.

Für jeden Kunden ist der reale und auch der gefühlte Mehrwert abhängig von seinem individuellen Schmerz, den deine Lösung lindert, oder dem Bedürfnis, den dein Ergebnis stillt.

Wenn ich nachts im Regen allein vor meiner verschlossenen Haustüre stehe, bin ich sehr viel eher bereit, 500 € für den Schlüsseldienst auszugeben, als an einem sonnigen Nachmittag, an dem ich unter Umständen nur ein paar Stunden auf meinen Partner mit dem Schlüssel warten muss. Derselbe Service ist mir dann eventuell nur maximal 100 € wert, wenn überhaupt.

Eine Website, die meine exzentrische Künstlerpersönlichkeit in Szene setzt, was bisher noch keiner geschafft hat und wofür mir die technischen Skills fehlen, ist mir wesentlich mehr wert, als irgendeine Website mit den Funktionen XYZ. Ich habe was zum Angeben, wo meine Künstlerkollegen vielleicht noch immer unter Website-Shame leiden.

Mehrwert ist schmerz-, situations- und emotionsabhängig. Der Wert deiner Lösung wird vom Kunden bemessen und ist etwas sehr individuelles.

Die größte Herausforderung ist es, dem Kunden den Mehrwert richtig zu kommunizieren.

Verstehe das Bedürfnis deines Kunden und biete ihm genau dafür die Lösung an. Auf seine individuellen Schmerzpunkte kannst du gezielt im Verkaufsgespräch eingehen.

Deine Expertise

Du bist deinem Kunden in der Problemlösung um Längen voraus – sonst hätte er das Problem schon selbst gelöst. Du gibst ihm mit deiner Erfahrung und deinem Wissen die bestmögliche Lösung in der kürzest möglichen Zeit, weil du der Experte bist in deinem Gebiet. Auch das lässt sich nicht in reinem Zeiteinsatz messen und ist für den Kunden ein entscheidender Vorteil – wenn er den richtigen Experten als Partner an seiner Seite hat, wird sein Leben einfacher, er spart sich teure Umwege.

Ich habe von einer erfolgreichen Texterin mal ein wunderbares Argument in Bezug auf ihre Premium-Preise gelesen, wenn ihre Kunden darüber diskutieren, wieso der Preis so hoch ist, weil das ja höchstens 2 Stunden dauern kann: “Ja, in diesem Preis stecken 2 Stunden und 15 Jahre Erfahrung.”

Kenne deine Zielgruppe

Gehe innerhalb deiner Zielgruppe auf individuelle Bedürfnisse ein. Auch wenn du ein konkretes Angebot basierend auf dem generellen Problem deiner Zielgruppe konzipiert hast, haben verschiedene Kunden innerhalb dieser Gruppe unter Umständen verschiedene Bedürfnisse. Höre deinen Kunden im Verkaufsgespräch zu. Stelle Fragen. Merke, wo genau ihnen der Schuh drückt und gehe dann individuell darauf ein.

Manche meiner Kunden beispielsweise haben das drückende Problem, dass sie dringend mehr Gewinn machen müssen, weil es am Ende des Monats nie reicht, obwohl sie sich schon zeitlich völlig verausgaben. Andere dagegen sind mit ihrem Einkommen durchaus zufrieden, haben aber einen enormen Stress dabei, den sie gerne reduzieren wollen, ohne ihren Lebensstandard senken zu müssen. Für beide habe ich mit dem gleichen Coachingprogramm die passende Lösung, gehe aber im Verkaufsgespräch gezielt auf ihren jeweiligen Schmerz ein. Der Mehrwert meiner Lösung steigt damit immens an, auch wenn ich beiden dasselbe Angebot verkaufe.

Analysiere die psychografischen Merkmale deiner Kunden und überlege, ob sie verschiedene Bedürfnisse haben, die dein Angebot stillt, die du aber in ihrem Resultat unterschiedlich hervorheben kannst.

Darum ist es so wichtig, dich in deinen Kunden hineinzuversetzen. Eine wirklich gute Problemlösung hat einen Mehrwert. Positioniere dich damit. Das ist deine Value Proposition – kommuniziere, WARUM dein Kunde dich engagieren sollte.

Wähle die richtige Zielgruppe

Die Faustformel vieler Verkaufsexperten:  Wenn deine Abschlussrate über 25% liegt, bist du zu günstig. Ich weiß nicht, ob das so verallgemeinert in wirklich allen Situationen und Branchen zutrifft, aber aus meiner Erfahrung ist in vielen Fällen etwas dran. Gerade dann sinkt die Abschlussquote, wenn man ein festes Angebot hat, das einfach nicht mehr auf jeden passt, anstatt wie vorher an einem individuellen Angebot solange herumzuschrauben, bis der Kunde es annimmt. Daran musste ich mich auch erst gewöhnen. Dennoch macht man am Ende mehr Gewinn, da der Aufwand in der Leistung selbst sinkt, der Mehrwert für den Kunden aber steigt. Und damit auch die Preise.

Finde einen Kunden, der wertschätzt, was du anbietest – und es bezahlen kann.

Du möchtest Kunden, die wegen deiner Qualität und deinem Mehrwert kaufen, nicht wegen deinem Preis.

Wenn deine Kunden dein Angebot nicht kaufen, hat das zwei Gründe: es ist entweder die falsche Zielgruppe oder der falsche Zeitpunkt. Solange du kein Nein bekommst, weißt du nicht, ob du schon über der Toleranzschwelle bist. Habe keine Angst vor einem Nein. Es ist ein wichtiger Indikator für dich.

Setze den Preis lieber höher an und vermittle den Wert dahinter. Und verhandle nicht über Preisreduktion, sondern lieber erst einmal über zusätzlichen Wert – z.B. Add On Services oder Payment Optionen.

Dein Herz schlägt auch für die Kleinen mit wenig Budget? Stellst du dein Business auf solide und rentable Füße, bist du auch in der Lage, einen Teil davon zurückzugeben. Wenn du deine Leistung gezielt einsetzt, hast du darüber hinaus viel mehr Spielraum, für deine Herzenskunden mit wenig Budget im Preis runterzugehen, Pro Bono zu arbeiten oder einen Teil deines Gewinns und deiner Zeit für gute Zwecke einzusetzen.

Dein oberstes Bestreben muss es nicht sein, möglichst viel Geld zu machen – aber es ist deine Verantwortung als Unternehmer, deine Firma auf solide Füße zu stellen, damit sie ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen kann und du weiterhin in der Lage bist, deinen Beitrag zu leisten. Wie auch immer der aussieht.

Side Note: Loyale Kunden

Der Aufwand, den du in den Verkauf eines Angebotes an Neukunden verwendest, ist im Schnitt sieben mal höher als der Aufwand, einem Bestandskunden ein Folgeangebot zu verkaufen. Deine Bestandskunden kennen dich, sie vertrauen dir bereits ein Stück weit, kennen deinen Mehrwert.

Dawn Fotopulos, Autorin des Buches “Accounting for the Numberphobic” und Value-based Pricing Expertin für SMBs (sehr zu empfehlendes Buch übrigens), hat mal gesagt “A loyal customer is someone who buys three times from you. Sales one and two are still dating, after the third sale, it’s marriage.”

Der dritte Sale mit demselben Kunden ist nach ihrer Erfahrung der Punkt, an dem der Kunde dich eindeutig der Konkurrenz vorzieht und dir treu bleibt. Bedenke das bei der Konzeption deiner Follow Up Angebote. Bleibe hilfreich und wertvoll für deine Kunden.

In mehreren Schritten zum wertbasierten Preis

Eine allgemeingültige mathematische Formel für die Ermittlung deiner wertebasierten Preise gibt es nicht. Aber du kannst dich strategisch rantasten. Fassen wir noch einmal zusammen:

Kenne deinen Aufwand und dein Zieleinkommen – und ermittle zunächst für dich den Mindestpreis, den du mit jedem verkauften Angebot erzielen musst. Die Voraussetzung dafür ist ein klar konzipiertes, skalierfähiges Angebot, um nicht jedes Mal wieder von vorne anzufangen. Denke bei deiner Preisberechnung an DEIN Unternehmen – geht die Rechnung nach obiger Formel nicht auf, weil deine Preise zu niedrig oder dein Aufwand zu hoch sind, musst du dein Angebot optimieren.

Werde dir über deine Zielgruppe klar. Biete nicht mehr “alles für jeden” an. Verstehe, was deine Kunden an- und umtreibt. Konzentriere dich bei deiner Positionierung auf die Lösung, die deine Leistung ihnen bietet. Belege harte Fakten wie mehr Umsatz, Zeitersparnis etc. mit Referenzprojekten, und gehe bei weicheren Faktoren gezielt auf die jeweiligen Emotionen ein. Kommuniziere, warum deine Firma die richtige ist. Und: wenn deine aktuelle Zielgruppe sich dich nicht leisten kann, dann ist es eventuell nicht die richtige Zielgruppe für dich. Denke noch einmal über deinen idealen Kunden nach, anstatt deine Preise anzupassen.

Taste dich ran – nutze deine Abschlussquote als Indikator. Hast du deinen Minimum Buy-In ermittelt und denkst, du kannst locker das Doppelte vom ermittelten Mindestpreis aufrufen, einfach weil dein Aufwand schon optimiert und deine Lösung wirklich gut ist, probiere es aus. Entwickle ein Gefühl für den Wert deines Angebotes.

Umfangreiche Dienstleistungen lassen sich in Teil-Ergebnisse zerlegen, die alle für sich einen eigenen Preis haben können. Bietest du eine Leistung an, die verschiedene optionale Bausteine haben kann, ermittle für diese den Preis nach dem genannten Muster – dein Kunde kann einzelne Bausteine hinzunehmen oder weglassen, aber jeder Baustein hat einen festen wertbasierten Preis und eine hinterlegte Timeline.

Steige lieber höher ein und komme deinem Kunden entgegen, wenn sich der Preis partout nicht verkaufen lässt. Bewerte die Verkaufsgespräche. Überlege dir Payment Optionen und mögliche kleinere Pakete, die keine zu große Hürde darstellen. Bevor du Rabatte gibst, addiere lieber Leistung, wenn sie im für dich möglichen Rahmen bleibt.

Hab keine Angst vor einem Nein. Solange du kein Nein bekommst, ist dein Preis nicht zu hoch. Überprüfe deine Zielgruppe. Mit Low-Budget Kunden wirst du keine Premium-Preise aufrufen können. Überlege dir, wie du dein Geschäftsmodell so aufstellen kannst, dass du Herzenskunden mit kleinem Budget dennoch bedienen kannst, weil du mit anderen Kunden genügend Income generierst. Oder entscheide dich, dass dir dein Minimum Buy-In vielleicht sogar reicht. Aber gehe niemals unter den dort ermittelten Wert, damit reitest du dein eigenes Unternehmen auf Dauer in die Pleite oder dich in den Burn Out.

Passe deine Preise für besser werdende Angebote im Laufe der Zeit nach oben an. Deine Qualität steigt mit jeder Ausführung, du ergänzt und verbesserst dein Angebot kontinuierlich, wenn du weg von Individualprojekten gehst.

Und binde deine Kunden mit sinnvollen Follow Up Angeboten dauerhaft an dich. Deine Testimonials sind deine Gratis-Sales-Force.

Die Formel für deine Preise

Das richtige Pricing ist ein dynamischer Prozess. Legst du den Fokus auf den Wert deiner Leistung, spielen andere Faktoren eine Rolle, als nur der Preis der Konkurrenz.

Mit einer klaren Mehrwert-basierten Positionierung (dein Angebot + deine Brand + dein Kundenverständnis) sowie einem loyalen Kundenstamm und deren Testimonials kommst du deinem Ziel von Premium-Preisen für dein Angebot kontinuierlich näher.

Wie du siehst, gehört zu einem stabilen Unternehmen noch sehr viel mehr als nur der richtige Preis für das richtige Angebot. Klarheit über deine Prozesse, deine Kunden und deine Marke sind untrennbar damit verbunden. Du willst mehr Klarheit und Stabilität in deinem Business? Dann lass dir im Coaching den kürzesten Weg dahin zeigen. Buche dir dein kostenloses Mini-Coaching und lass uns über deine aktuellen Herausforderungen sprechen.

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Hi, ich bin Cynthia, zertifizierter Business Coach bei Business mit Struktur und Freiheitskämpferin für eine neue Arbeitswelt.

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